Статья Святослава Бирюлина: «5 трендов 2019 года»

5 трендов 2019 года

Несомненно, одной из основных задач бизнеса в 2019 году станет борьба за потребителя в условиях экономической ситуации, в улучшение которой верят только неисправимые оптимисты. Но, бороться разные компании будут по-разному, и победителями из этой борьбы выйдут те, кто сумеет «оседлать» ключевые бизнес-тренды. Член АНД и ведущий модуля «Стратегия» на курсе «Независимый директор» Святослав Бирюлин выделил следующие 5 трендов, которые сыграют важную роль в бизнес-среде в 2019 году.

Цифровизация B2B-секторов

B2B-сектор еще недавно скептически посматривал на интернет-продажи, считая, что в корпоративных продажах ничто не заменит прямого общения менеджера по продажам с менеджером по закупкам, либо даже с владельцем бизнеса. Но некоторые обозреватели считают, что в мире B2B в ближайшие 5 лет произойдет та же интернет-революция, которую мы наблюдаем сейчас в B2C. И протекать она будет даже быстрее, поскольку B2B-сектор уже не будет совершать те ошибки, которые совершали пионеры цифровизации B2C-коммерции. Компании в B2B будут брать опробованные решения и проверенные наработки из B2C и адаптировать под свои нужды.

И поможет им в этом тот факт, что отделы закупок в B2B-компании приходит поколение 30-летних, а это люди, сформировавшиеся в эпоху интернета. Они смотрят на мир через экран мобильного телефона, они покупают онлайн, они общаются онлайн, они получают информацию онлайн. И отсутствие у компании-поставщика мобильной версии сайта, возможности получить информацию о продукте в формате видео, возможности контактировать с поставщиком в мессенджерах будет вызывать у них только недоумение, и работать с таким поставщиком они будут только при наличии очень низкого ценового предложения. По оценке BCG, в ближайшие 5 лет только в США около миллиона человек в B2B-продажах потеряют работу, поскольку менеджер по продажам будет нужен только для установления первичного контакта с компанией, для дальнейших коммуникаций личное общение уже будет необязательным.

В этом году мы увидели эти приметы времени на двух кейсах. В обоих случаях речь шла о старых, развитых рынках, с устоявшимися отношениями между крупнейшими клиентами и крупнейшими поставщиками. В обоих случаях на рынках внезапно появились и резко выросли, словно из ниоткуда, молодые интернет-агрегаторы, сделавшие ставку на сервис. При этом работают они без складов, пользуясь товарными остатками существующих поставщиков. Продвигают себя они практически только через интернет, а покупателям они предлагают очень удобные системы покупки, программы лояльности и высокоскоростную доставку. Фактически, они стали дилерами на рынках, где цепочки поставок стремительно сокращаются (о чем см. ниже), но смогли создать value для потребителя, достаточную, чтобы заработать на посреднической скидке. Их обороты растут так быстро, что им остался лишь один шаг до того, чтобы начать создавать квази-бренды, размещая заказы у поставщиков, или самостоятельно импортировать товары из Китая. Одна из двух компаний уже максимально приблизилась к этому, создав для средних клиентов нечто вроде «сервиса совместных покупок». Клиенты размещают заказы в системе, а система агрегирует их и размещает в Китае. При этом комиссия системы существенно ниже, чем традиционная маржа импортера из Китая, так как импортеры закладывают в маржу свои складские остатки в России, а система совместных покупок работает без складских остатков, осуществляя только логистику.

Сокращение сбытовых цепочек

Компаниям в B2B-секторе, которые не хотят быть выдавлены из «пищевой цепочки», необходимо срочно начать сокращать цепочки посредников между собой и конечным потребителем. Это будет еще одним трендом 2019 года. Каждый рубль выручки и маржи будет доставаться со все большим трудом, и роскошь работать через посредников смогут позволить себе лишь немногие.

До недавнего времени многие производители B2B-товаров наслаждались возможностью фокусироваться на производстве, фактически передав коммерческую деятельность на аутсорсинг, своим дилерам и дистрибуторам. Собственные отделы продаж компании обычно ограничиваются общением с дилерами и имеют о конечных потребителях смутное представление. Проблема, однако, не только в том, что дилеры забирают себе часть маржинальной прибыли, есть и две другие, не менее важные проблемы. Во-первых, дилеры не заинтересованы в продажах товара производителя так, как заинтересован сам производитель. Компетентность и мотивация сотрудников дилера почти всегда ниже, и они хуже умеют донести до конечного потребителя ценность товара, чем это сделали бы сотрудники самого производителя. Во-вторых, в длинных цепочках поставок часто скапливаются запасы продукции, не создающие дополнительной ценности, так как в B2B-сектора поставка день в день редко бывает столь уж востребованной. Однако затраты по содержанию запасов так или иначе перекладываются на конечных потребителей. И потому компании, которые предложат конечному потребителю прямые продажи, смогут предложить ему двойную выгоду, снизив цены и за счет маржи дилера, и за счет изъятия ненужных запасов из системы. А современный мир, где даже B2B-выставки проводятся онлайн, позволяет организовать и эффективную коммуникацию с конечным потребителем, и быструю доставку – логистика в России развивается очень быстро.

Франчайзинг

Понятие франчайзинга в B2C будет переосмыслено. Что раньше предлагал франчайзер (хозяин франшизы) своим франчайзи (покупателям франшизы)? Бренд, стандарты работы, в некоторых случаях поставки товаров. Например, McDonalds консолидирует поставки товаров для своих франчайзи, добиваясь существенных скидок, и при этом не зарабатывает на этом. Но опыт «Додо Пицца» (которая, кстати, тоже не зарабатывает на поставке ингредиентов для франчайзи) показывает, что в XXI веке у франчайзинга появилось новое измерение – IT-системы. И это изменит мир малого бизнеса в течение ближайших лет.

Существуют виды бизнеса, в которых малый бизнес всегда будет эффективнее федерального. Например, сложно представить себе федеральную сеть парикмахерских, которая будет эффективнее работать, чем небольшие локальные сети или даже отдельные салоны. Ведь ими управляют непосредственно собственники, и их мотивация несопоставимо выше, чем наемных наместников. Юридические услуги населению, логистические услуги для малого бизнеса – все это проще и эффективнее делать силами местных игроков. Сила бренда в этом случае может помочь мало. А вот IT-системы – могут.

Представьте себе сеть парикмахерских, которая вложила силы и средства в создание удобной IT-системы для управления парикмахерскими. Это и CRM для работы с потребителем, и система управления ресурсами, и закупками, и так далее. Каждая отдельная парикмахерская не сможет потратить столько сил и средств на разработку софта, но встав «под крыло» франшизы она получит софт, который существенно повысит эффективность ее работы. Более того, материнская компания может помочь своим франчайзи с привлечением трафика, закупая оптом рекламный инвентарь, и распределяя его точечно (что современные средства электронной рекламы легко позволяют) между франчайзи. Менеджер по рекламе, сидящий в Москве, может настроить систему так, что рекламу парикмахерской на конкретной улице в Орле увидят только жители этой и соседних улиц. И малые предприниматели из регионов будут с удовольствием платить за это. Подобные системы будут развиваться в 2019 году, принося выгоду и франчайзи, и франчайзерам.

Обучение

В России, к сожалению (по нашим субъективным оценкам), не так много компаний, которые подойдут к 2019 году с командой сотрудников, достаточно компетентных для вызовов 2019 года. Еще менее эти команды подготовлены для вызовов 2020, 2021 года и так далее, а готовиться к ним нужно уже сейчас. И наиболее продвинутые компании будут вкладывать все больше средств и сил в обучение персонала. При этом ставку необходимо будет делать именно на комплексное обучение. Под комплексным обучением мы понимаем, в первую очередь, обучение сотрудников не только профессиональным навыкам (логистике, финансам, производству), но и, к примеру, стратегическому менеджменту и маркетингу, так как подлинно клиентоориентированной может стать только организация, все топ-менеджеры которой хотя бы немного маркетологи. Во вторую очередь мы понимаем под комплексным обучение всех сотрудников, а не только руководства. На наших тренингах мы порой встречаем продвинутых собственников бизнеса, стремящихся повысить свой уровень компетенций, в то время как их подчиненным, по их мнению, некогда учиться – нужно работать. Но эффективность организации зависит от среднего уровня компетенций всех сотрудников, а не от компетентности отдельных лиц. И, наконец, в третью очередь под комплексностью мы понимаем обучение сотрудников в единой информационной системе. Топ-менеджеры должны говорить на одном языке, пользоваться одинаковой терминологией, мыслить в общем ключе, поэтому обучать их лучше в одной бизнес-школе.

Время как ценность

Рост традиционного рынка общественного питания в 2018 году в лучшем случае будет изменяться единицами процентов (если и будет – средний чек продолжает падать), а вот рост доставки продуктов и готовых блюд, в частности пиццы, растет не менее, чем на 20% в год, и темпы не снижаются, несмотря на грустную ситуацию в экономике. Вертикальный рост шеринговой экономики, как ни парадоксально это звучит, тоже связан с этим новым трендом, и имя этому тренду – экономия времени.

Наши родители не жалели выходных, чтобы сделать своими силами мелкий домашний ремонт, высадить или выкопать картошку, отрегулировать карбюратор у «Жигулей». Наше, а тем более следующие поколения не будут делать этого не потому, что не умеют.

Они не умеют потому, что не хотят тратить на это время. Заказать пиццу по телефону можно было и 10 лет назад, но взрывной рост настал именно сейчас. Время становится главной ценностной категорией новых поколений, и это меняет рыночный ландшафт и в B2B, и в B2C.

Ближайшая пятилетка в России пройдет под девизом «избавьте меня от лишних проблем». Люди и компании даже в условиях экономического спада будут готовы платить за продукты и сервисы, снимающие с них обязанность думать о вещах, в которых они не видят особой ценности. Например, если поставщик наладит эффективную систему управления запасами своего клиента (inventory management), то такой клиент будет лояльнее этому поставщику, чем тому, кто предлагает более низкие цены, но худший сервис. Компании будут передавать на аутсорсинг все, что не связано с их профильной деятельностью – бухучет, логистику, IT, юридические услуги. Любое решение, которое позволит физическому или юридическому лицу освободить свое время и силы для более важных дел, имеет рыночный потенциал. В погоне за рынком и потребителям предприниматели предпочтут фокусироваться на ключевых компетенциях и задачах, а непрофильные с удовольствием передадут в руки тех, кто сумеет им предложить адекватное решение. Аналогичным образом новые поколения потребителей предпочтут доплатить, чтобы не стоять в очередях, не ехать на другой конец города, не тратить время и силы на то, что в их глазах не представляет никакой ценности.

Кроме того

Кроме того, в 2019 году не ослабнут тренды, которые мы видели и в 2018 году, а именно:

1. Интерес к ЗОЖ, к «чистой этикетке», забота о здоровье. Хотя нельзя забывать о том, что, как показало недавнее исследование компании GfK, стремление к ЗОЖ чаще декларируется, чем становится образом жизни, и потребители часто не готовы переплачивать за «чистую этикетку»;
2. Развитие систем управления запасами (СУЗ) на базе ИИ. Решение, которое с нашим участием было в 2018 году внедрено в одной из дистрибуторских компаний, позволило снизить товарные запасы на несколько миллиардов рублей без снижения уровня клиентского сервиса;
3. Маркетинговые исследования – интерес к ним не ослабевает, поскольку в условиях внезапно выросшей конкуренции выживают и развиваются только компании, глубоко понимающие своего потребителя;
4. Корпоративное управление – интерес к созданию советов директоров и повышению качества управления бизнесом не ослабевает, и это мы, в частности, видим по группам курса «Независимый директор» АНД.

Святослав Бирюлин
Генеральный директор компании Sapiens Consulting (www.sapcons.ru)

более 20 лет возглавлял крупные российские компании. В 2012 году создал консалтинговое агентство Sapiens Consulting. Профессионально занимается разработкой и внедрением стратегий для малых, средних и средне-крупных предприятий. Независимый директор ряда компаний. Автор книги «Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России», входящей в топ-3 лучших бизнес книг по версии издательства «Манн, Иванов, Фербер» в 2017 г.
Имеет квалификацию Certified Director Лондонского института директоров. Лауреат премии «Директор года» 2015. Ведет модуль по стратегии курса АНД «Независимый директор».

/ 20.12.2018