Святослав Бирюлин
более 20 лет возглавлял крупные российские компании. В 2012 году создал консалтинговое агентство Sapiens Consulting. Профессионально занимается разработкой и внедрением стратегий для малых, средних и средне-крупных предприятий. Независимый директор ряда компаний. Автор книги «Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России», входящей в топ-3 лучших бизнес книг по версии издательства «Манн, Иванов, Фербер» в 2017 г.
Имеет квалификацию Certified Director Лондонского института директоров. Лауреат премии «Директор года» 2015. Ведет модуль по стратегии курса АНД-МГУ «Независимый директор».

«В совете директоров точно должны быть люди с маркетинговым мышлением»

Некоторые предприниматели утверждают, что в современной компании маркетологом должен быть каждый. Тем самым они подчеркивают, что компания существует для клиента, во имя клиента и только до тех пор, пока клиент удовлетворен тем, что компания ему предлагает. Возможно, превращение каждого сотрудника в маркетолога для многих компаний – слишком сложная и ненужная задача. Но в совете директоров точно должны быть люди с маркетинговым мышлением.

Совет директоров – это орган стратегического управления компанией. Его задача – участие в разработке стратегии (через работу комитета по стратегии), утверждение стратегии, а затем – контроль ее исполнения. Но современная стратегия немыслима без маркетинга, а это означает, что члены совета директоров если не должны быть профессиональными маркетологами, то по крайней мере должны мыслить соответствующими категориями. И помогать менеджменту мыслить так же.

Концепция бизнеса, существующего ради акционеров, давно устарела. Провозглашение приоритета интереса акционеров вынуждает, в том числе подспудно, менеджмент фокусироваться на задачах рентабельности, снижения издержек, в том числе таких, которые подрывают развитие бизнеса. Ведь интересы акционеров часто оцениваются через финансовые показатели – чистой прибыли, EBITDA, прибыли на акцию, размер дивидендов и т.д. Но прибыль и дивиденды возникают только тогда, когда у компании есть удовлетворенный платежеспособный клиент.

Разумеется, повышать рентабельность и оптимизировать издержки нужно. Но делая это, нужно держать в фокусе внимание интересы клиента, а не акционера. Разумеется, компания должна быть прибыльной, это один из показателей ее здоровья (но, к слову, только один, и не самый лучший). Но прибыль компании возникает только в том случае, если у нее есть выручка и маржинальный доход, способный покрыть накладные издержки компании. А выручка и маржинальный доход возникают только у компаний, у которых есть продукт, способный удовлетворить клиента. Управляя прибылью, мы управляем только концом причинно-следственной цепочки, в результате которой она, прибыль, образуется. А управлять необходимо всей цепочкой, в первую очередь – ее началом.

Преимущества создаются путем формирования ценности, недоступной самому потребителю или вашим конкурентам.

Стратегия – это план по достижению долгосрочных рыночных конкурентных преимуществ. Преимущества создаются путем формирования ценности, недоступной самому потребителю или вашим конкурентам. Мы покупаем большинство товаров для себя, а не делаем или не выращиваем сами – потому что так проще, быстрее и качественней, то есть производители вещей создали для нас ценность. Мы стали чаще покупать онлайн – потому что интернет-магазины создают для нас ценность, которая нам нравится. Бизнесы отдают многие процессы на аутсорсинг, потому что видят в этом ценность в виде возможности сфокусироваться на основных задачах и проблемах. С другой стороны, компания Boeing недавно объявила о существенном сокращении числа сторонних поставщиков и о запуске собственного производства целого ряда комплектующих. Сторонние поставщики не смогли создать достаточную ценность для компании – Boeing жаловался на высокое количество брака и срывы сроков поставок, важные составляющие ценности для компании.

В современном мире поэзию нужно поверять алгеброй – маркетинговыми исследованиями.

Совет директоров должен проследить, чтобы в стратегии компании было предельно четко обозначено, какую ценность бизнес планирует создавать для своих потребителей (кем бы они ни были), и на чем основана уверенность компании в том, что ее продукт удовлетворит потребителей больше, чем продукт конкурентов. Причем для поиска ответов на эти вопросы бизнес не должен полагаться только на свою интуицию. Конечно, интуиция иногда оказывает нам неоценимые услуги, подсказывая, словно бы ниоткуда, интересные решения. С другой стороны, интуитивное решение, скажем, по выпуску нового продукта или запуску нового направления может стоить компании очень дорого, если окажется ошибочным. В современном мире поэзию нужно поверять алгеброй – маркетинговыми исследованиями. Менеджмент должен использовать исследования для изучения потребителя и оценки рыночного потенциала своих идей и разработок.

Мир маркетинговых исследований велик и разнообразен, а с появлением интернета инструментарий маркетинга только расширился. Используя современные методы изучения, компания может узнать практически все о своем потребителе, даже если он живет или работает за тысячи километров от нее. Если ваш бизнес связан с интернетом, к вашим услугам колоссальное количество данных и метрик, от которых вы можете оттолкнуться. Если не связан – не беда, старые добрые количественные (опросы, анкетирования) и качественные (фокус-группы, глубинные интервью) все еще актуальны. Более того, их средняя стоимость в России настолько низка, что затраты на них не сопоставимы с масштабами последствий неверно принятого серьезного решения.

Разумеется, совет директоров не должен сам заниматься исследованиями. Но он должен убедиться в том, что стратегия, которую менеджмент предложит ему на утверждение, содержит важные маркетинговые элементы, а именно:

  1. Структурированное, системное изучение рынка и конкурентной среды, на основе достоверной информации;
  2. Анализ текущих рыночных трендов и прогноз их изменения;
  3. Исследование потребителей, количественные и качественные (такие исследования хорошо работают и в b2b, и в b2c);
  4. Проверку рыночных гипотез при помощи тестовых исследований, анализов образцов продукции, тестирования рекламных и промо-сообщений и т.д.
  5. Все элементы маркетинг-микса, то есть 5P – Product, Place, Price, Promotion, Positioning должны быть разработаны на основании данных из достоверных источников и подкреплены проверенной информацией.

Данные есть на большинстве рынков – нужно лишь как следует поискать.

В стратегии должны быть четко сформулированы конкурентные преимущества, с помощью которых компания собирается обеспечивать себе рыночный успех. При этом менеджмент должен убедить совет директоров, что этого преимущества будет достаточно, и что его можно будет удерживать достаточно долго. И, повторюсь, лучше всего, если менеджмент будет убеждать вас не с помощью личной уверенности или веры, а основываясь на данных, которым можно доверять. А такие данные есть на большинстве рынков – нужно лишь как следует поискать.

Конечно, члены СД не обязаны получать маркетинговое образование, чтобы эффективно выполнять свои обязанности. Но понимать основы предмета, чтобы устанавливать требования для менеджмента, они должны. Разумеется, стратегия – это не только маркетинг, это еще ресурсные планы, планы мероприятий, инвестиции, бюджеты, финансовые модели и т.д. Но что толку рассматривать финансовый план по выпуску продукта, рыночный успех которого вызывает сомнения, или по крайней мере не подкреплен внушающими доверие данными?

Нельзя надеяться, что один успешный продукт будет «кормить» вас много лет.

Мир стремительно меняется, и компания уже не может надеется, что один успешный продукт будет «кормить» ее много лет. Поиск новых идей и решений на основании аналитических маркетинговых данных, быстрая проверка гипотез, быстрый запуск продукта на рынок (а все это – функции отдела маркетинга) должен стать частью повседневной рутины компании. А вы, как члены совета директоров, должны этому поспособствовать.

 

Святослав Бирюлин,
Генеральный директор компании «Сапиенс Консалтинг»,
Член АНД,
Спикер курса «Независимый директор»
Выпускник программы Certified Director.


/ 06.07.2018

« К списку новостей

Специальные сервисы
для директора и совета директоров